Маркировка рекламы у блогеров: что нужно знать бизнесу
Реклама в интернете проходит через единый реестр. Разбираем, кто за что отвечает, когда реклама — у блогера.
С 1 сентября 2022 года реклама в интернете проходит через Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который ведёт Роскомнадзор. Публикация блогера — не исключение, даже если автор получил продукт, а не деньги. Разберём, что считается рекламой, что должно быть в публикации и кто за что отвечает.
Что считается рекламой
По закону реклама — информация для неопределённого круга лиц, которая привлекает внимание к товару, услуге или компании. Публикация блогера становится рекламой, когда она сделана по договорённости с рекламодателем: за деньги, продукт, визит или другую выгоду. Личное мнение о покупке, за которое автор ничего не получил и о котором ни с кем не договаривался, рекламой обычно не считается.
Что должно быть в рекламной публикации
- Пометка «Реклама».
- Рекламодатель — его название или ссылка на страницу с информацией о нём.
- Токен erid — номер публикации в реестре. Его получают до выхода и указывают в тексте, в кадре или в адресе ссылки.
Пометка и рекламодатель должны быть заметны: если спрятать их в конце длинного текста или сделать неразличимыми, это могут счесть нарушением.
Как это происходит по шагам
- Участники договариваются, кто передаёт сведения в реестр, и записывают это в договор.
- Выбирают оператора рекламных данных (ОРД) — компанию, через которую сведения попадают в ЕРИР.
- До публикации регистрируют рекламный материал и получают erid.
- Блогер публикует материал с пометкой, рекламодателем и токеном.
- После выхода передают в реестр статистику показов и акты. Это делают каждый месяц, в течение 30 дней после его окончания.
Кто за что отвечает
По закону передавать сведения в реестр обязаны рекламодатели, распространители рекламы (в нашем случае — блогеры) и операторы рекламных систем. Договором эту обязанность можно поручить одному из участников цепочки, обычно агентству или блогеру. Запишите это до публикации, иначе каждый будет рассчитывать на другого.
Бартер тоже маркируется
Если автор получил визит, товар или услугу за публикацию, это рекламная интеграция со встречным предоставлением. Маркировка нужна так же, как при оплате деньгами. Как устроить такой запуск — в статье о бартере с блогерами.
Обязательные отчисления 3%
С 1 апреля 2025 года распространители интернет-рекламы и посредники, которые размещают её по поручению рекламодателя, отчисляют 3% от доходов от неё. Рекламодатель по договору с российскими исполнителями эти отчисления не платит, но они могут учитываться в цене размещения.
Блогеры с аудиторией больше 10 тысяч
С 1 января 2025 года размещать рекламу можно только у тех блогеров с аудиторией больше 10 тысяч, кто внесён в перечень Роскомнадзора. Проверяйте это до оплаты.
Где рекламу размещать нельзя
- С 22 марта 2024 года — у иностранных агентов и на их ресурсах.
- С 1 сентября 2025 года — на ресурсах организаций, признанных в России экстремистскими или нежелательными, в том числе в Instagram*, и на ресурсах, доступ к которым ограничен.
- Telegram и YouTube: в марте 2026 года ФАС разъяснила, что реклама на них попадает под этот запрет, и объявила переходный период: до конца 2026 года за неё не наказывают.
Частые ошибки
- пометку «Реклама» или рекламодателя сделали незаметными;
- токен получили, а статистику показов и акты в реестр не передали;
- никто не отвечает за передачу сведений: каждый думал, что это сделает другой;
- бартер не промаркировали, потому что «денег не было»;
- рекламу разместили у блогера не из перечня Роскомнадзора или на площадке с запретом.
Сколько хранить документы
Рекламные материалы и договоры на их размещение хранят не меньше года со дня последнего распространения рекламы или окончания договора (статья 12 Закона «О рекламе»).
Чем грозит нарушение
За нарушения при маркировке и передаче сведений в реестр, а также за рекламу на запрещённых площадках статья 14.3 КоАП предусматривает штрафы, для компаний — до 500 тысяч рублей. Дешевле закрыть вопрос до публикации, чем разбираться после.
Как это устроено у нас
В кампаниях с блогерами мы заранее закрепляем, кто регистрирует публикации и передаёт сведения через ОРД, и проверяем маркировку каждой публикации перед выходом. Порядок описан в разделе 8 оферты.
Статья описывает правила на дату публикации и не заменяет юридическую консультацию. Требования меняются: сверяйтесь с действующей редакцией Федерального закона «О рекламе».
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России.